De afgelopen 15 jaar heeft onze maatschappij sterk in het teken gestaan van opkomende Informatie en Communicatietechnologieën (ICT). Dit heeft voor organisaties en individuen flinke impact gehad en deze, zo is de algemene verwachting, zal de komende eeuw nog verder toenemen. Werd ICT in beginsel vooral toegepast om organisatiedoelen te bereiken, de komende decennia zullen meer in het teken staan van hoe ICT ingezet kan worden voor persoonlijke doelstellingen. De consument, klant, burger, of cliënt staat nu vaak aan het einde van een keten en neemt de eindproducten en/of diensten van de keten af. Ondanks het feit dat we willen en denken dat de klant centraal staat, zijn het vaak krachten binnen en tussen organisaties die, al dan niet gewild, het primaire proces sturen. Dat is niet in het belang van het individu maar ook niet in die van de organisatie. Het individu kan bij ontevredenheid over het product/dienst reclameren maar dat is ongeveer het enige instrument wat hij heeft. Het wordt tijd om het individu uit te rusten met nieuw ontwikkelde instrumenten waarmee hij zichzelf centraal zet.
Door de komst van nieuwe technologieën kan het individu een centrale plek in gaan nemen in het organisatiemodel van de 21-ste eeuw. We moeten dan beginnen met het teruggeven van eigendom en controle over de persoonlijke data. Dat vereist anders denken en doen. Als we ICT op een slimme manier inzetten kunnen we het gedrag van zowel individu als organisatie veranderen en dan zal het individu daadwerkelijk centraal komen te staan. Hierbij zal zowel de organisatie als het individu winnen.In deze serie korte artikelen een uiteenzetting.
Deel 1. Van organisatie gecentreerd naar individu gecentreerd
De opkomst van de computer heeft onze maatschappij in alle geledingen veranderd. Werk, vrije tijd, onderwijs, zorg, producten, diensten, de economie, de media en de politiek. Deze transformatie kenmerkt zich door een aantal fasen.
Fase 1
Voor grofweg het jaar 2000 heeft de computer relatief geleidelijk een plekje veroverd in zowel publieke als private organisaties. Richten in de jaren 50 de universiteiten en grote bedrijven hun eigen rekencentra in, geleidelijk deed in de jaren 60 en 70 de computer in elke organisatie zijn intrede. Dit werd vooral mogelijk door de miniaturisering van de IC’s (integrated circuits, voorloper van de chip). Er vond een verschuiving plaats van grote mainframes naar kleine computers. Hierdoor konden ook de middelgrote organisaties gebruik maken van de rekenkracht van de computer om hun processen te automatiseren en informatiseren. In de jaren 80 werd de microcomputer uitgevonden.
Doordat de computer nu voor bijna een ieder toegankelijk werd, kreeg de computer ook een plek in het huishouden. De Commodore 64 en de ZX spectrum waren niet aan te slepen. Vanaf het midden van de jaren 80 veroverde de personal computer daadwerkelijk de huiskamer als ingewikkelde typemachine, spelletjesmachine en ontwerpapparaat. Ook binnen organisaties werd er steeds meer op computers gedaan en met de komst van Internet en e-mail is de computer onmisbaar geworden, niet alleen op het werk, maar ook thuis. Kenmerkend aan deze fase is dat de rekenkracht vooral ingezet wordt voor het product zelf. Dus betere kopieerapparaten, fototoestellen, spelcomputers etcetera.
Fase 2
De tweede fase, van 2000 tot 2010 kenmerkt zich door de opkomst van internetdiensten. In eerste instantie hadden internetsites vooral het karakter van een digitale folder, maar in sneltreinvaart hebben zich volwassen diensten ontwikkeld zoals e-commerce ( marktplaats, bol.com,) zoeken (Google), vergelijken (Zoover, kieskeurig), social media (Hyves,Twitter) en informatie (Wikipedia, Youtube). Met de komst van dit soort internetdiensten gaan we een derde fase in.
Fase 3
De fase waarin het individu met instrumenten zodanig informatie kan managen dat hij/zij de door hem gestelde doelen kan bereiken. Kortom, het individu neemt de lead. Deze fase staat nog maar aan het begin. Het brengt het thema “informatie als instrument in de handen van het individu” naar een nieuw niveau - en in een andere richting. En dan bedoelen we niet alleen de manier zoals wikileaks dat doet. Tot nu toe, terwijl de kosten van het verzamelen, opslaan en beheren van informatie steeds blijven dalen, is 'informatiemanagement ' een monopolie van grote organisaties. Organisaties beheren de gegevens en geven individuen maar mondjesmaat toegang tot deze gegevens. Maar vandaag de dag mensen steeds meer managers van hun eigen persoonlijke informatie. Het gevecht om de data is losgebarsten.
In het inmiddels vermaarde boek The Cluetrain Manifesto(1999) geven een aantal gezaghebbende denkers/publicisten aan wat de betekenis is van het Internet voor de relatie tussen individuen en organisaties. Het bestaat uit 95 stellingen en een aantal essays waarmee de auteurs de lezer willen laten zien dat de wereld door de komst van internet is veranderd en dat deze veranderingen een enorme impact hebben op organisaties. Zij voorspelden dat organisaties de traditionele top-down benadering zouden verlaten en in gesprek zouden gaan met de consument, bijvoorbeeld door te participeren in discussiegroepen op internet. Bedrijven zouden een groot deel van de budgetten die worden gespendeerd aan nieuws, entertainment en reclame verschuiven van top-down naar bottom-up strategieën waarbij het gesprek, de conversatie, met de consument een centrale rol zou gaan spelen.
Nu we ruim 10 jaar onderweg zijn zien we dat hetgeen zij voorspelden langzaam uit aan het komen is. Met de komst van nieuwe internettechnologieën en toepassingen zoals Facebook, Twitter, Kieskeurig, Zoover en andere social media zien we die verschuiving daadwerkelijk plaatsvinden. Essentieel in de beweging die we zien is dat het individu instrumenten in handen krijgt om zijn behoeften op een eigen, gewenste manier te bevredigen in plaats dat deze aangedragen worden vanuit de markt. We illustreren dit aan de hand van een voorbeeld.
Halverwege de vorige eeuw gingen steeds meer Nederlanders op vakantie. Door de toegenomen welvaart maakten velen jaarlijks een reis naar het buitenland. Veel consumenten die niet op eigen gelegenheid gingen konden kiezen uit aanbieders van vakantiereizen. De consument of het individu noemen we hier de eerste partij. De aanbieder van de vakantie noemen we tweede partij. Arke was en is zo’n aanbieder van reizen, ook wel touroperator genoemd.
De consument wist ongeveer wat er in de markt te koop was en had ook wel een idee waar hij naar toe wilde, al of niet beïnvloed door familie, vrienden en commerciële boodschappen van aanbieders. Via marketing campagnes werkten de touroperators aan naamsbekendheid en men kon rechtstreeks of via een reisbureau de aangeboden reis boeken. Reisbureaus zijn de derde partij. In veel branches werken we met deze zogenaamde derde partijen. Denk maar aan verzekeringsagenten, computerwinkels, supermarkten, apotheken, boekwinkels en ga zo nog maar even door. Retail is per definitie een derde partij. Of de wederverkopers dat nu offline of online doen maakt in wezen niet veel uit. Deze derde partijen zijn erg organisatie gedreven/ gecentreerd mede ingegeven vanuit dezelfde drijfveren als de tweede partij, hun leveranciers. Ook al heeft bijna elke organisatie de klant centraal staan, men redeneert toch voornamelijk vanuit het belang van de eigen organisatie, en dat is goed te begrijpen vanuit de wereld zoals deze was.
Met de komst van social media en/of web 2.0 toepassingen op het Internet zien we dat de vraag zich steeds meer gaat organiseren. Hiermee bedoelen we dat consumenten via slimme technologieën elkaar helpen bij het maken van keuzes uit het enorme aanbod. Denk hierbij bijvoorbeeld aan United Consumers, waarin door bundeling van vraag inkoopvoordeel te behalen valt. Of aan de reissite Zoover. Hier geven mensen hun beoordeling van hun vakantie weer. Inmiddels zijn er al meer dan 1,2 miljoen beoordelingen ! Dit soort initiatieven worden echter nog wel voornamelijk door de markt geïnitieerd. Zoover en Consumer United zijn bedrijven die gericht zijn op winst en op een slimme manier inspelen op imperfecties tussen vraag en aanbod. In die zin zijn het gewoon retailers en daarmee derde partijen. Vierde partijen zijn sterk klantgedreven. Het enige wat we op dit moment een vierde partij zouden kunnen noemen is het Internet zelf en de manier waarop we met behulp van het internet nu onze informatie kunnen vinden, beoordelen en op basis hiervan keuzes maken.
Klantgedreven vierde partijen zijn er haast niet omdat op het moment dat je gezamenlijke belangen gaat behartigen je direct te maken krijgt met een of andere organisatievorm. Consequentie daarvan is dat je je heel snel weer aan de rechter (groene) zijde bevindt en vertrekt vanuit de organisatiedoelstellingen. Bij vierde partijen moet je denken in de richting van nutsvoorzieningen zoals water, gas, licht en elektriciteit. Men dient hiermee een algemeen belang. Later meer hierover.
Op dit moment zien we dat er vanuit verschillende (wetenschappelijke) disciplines wordt nagedacht en geëxperimenteerd hoe deze vierde partij vorm te geven. Deze ontwikkeling komt voort uit het feit dat zowel organisaties en individuen zien en voelen dat de relatie die men met elkaar heeft niet in evenwicht is. Dat is recentelijk nog eens onderschreven door het Rathenau instituut. Deze hebben in het onderzoek Databases, Over ICT-beloftes, informatiehonger en digitale autonomie een zestal databases tegen het licht gehouden. Een van de conclusies luidde: “Versterk de positie van de burger/consument. Faciliteer het inzage- en correctierecht van burgers en geef hen zo veel mogelijk de regie over de eigen gegevens”. In de meeste situaties heeft men de regie niet over de gegevens en is men ook geen eigenaar van de informatie die in vele databases ligt opgeslagen. Dat zou anders moeten. In deel 2 ga ik in op hoe dat dan zou kunnen.
